Подкаст ниjе нов медиjски формат — постоjи вjеш двадесет година — али jе на западном Балкану тек у посљедњих пет година прешао из нишног хобиjа у репрезентативан дио медиjске понуде. Оно што jе у глобалним размjерама зрела индустриjа вриjедна 25 миljарди долара, у региону jе joш увиjек у фази инфраструктурне изградње, без успостављених модела монетизациjе и без jасних правних оквира.
У оквиру истраживачког проjекта спроведеног у другоj половини 2024. године, Приомин тим анализирао jе 214 активних подкаста из три земље западног Балкана — Crne Gore, Србиjе и Хрватске — праhенjем активности у периоду jул–септембар 2024. Уз квантитативну методологиjу праhења активности канала, спроведени су дубински разговори са 22 аутора подкаста и представницима пет дигиталних медиjских организациjа.
Упоредни тренутак: гдjе стоjи сваки регионални актер
Подкаст сцена у три анализиране земље наjочигледниjе се разликуjе по броjу активних канала у односу на броj становника, нивоу организованости производне заjеднице и степену интеграциjе са главним медиjским кућама.
Подкаст сцена — упоредни преглед (Q3 2024.)
| Земља | Активних канала | Монетизованих | Просjечна еп./мjесец | Медиjи с подкастом |
|---|---|---|---|---|
| Crna Gora | 68 | 4% | 2,1 | 11% |
| Србиjа | 847 | 9% | 3,4 | 27% |
| Хрватска | 512 | 14% | 3,9 | 38% |
Извор: Приома истраживање, Q3 2024. Активним каналом сматра се подкаст са минимум 2 епизоде у квартала.
Разлика измjеђу Crne Gore с jедне и Хрватске с друге стране jе очигледна на свим параметрима — не само по апсолутном броjу канала (коjи jе директно условљен величином популациjе), него и по стопи монетизациjе и интеграциjи са традиционалним медиjима. Хрватска предњачи захваљуjуhи наjвеhеj подкаст платформи у рrегиону (Podstrana), развиjениjем оглашивачком тржишту и добровољном удруживању аутора у произвoдне заjеднице.
Профил слушалаца у Crnoj Gori
На основу анкетног истраживања (n=618, старост 18–54) спроведеног у септембру 2024, добиjамо jaснуjу слику профила домаhег подкаст слушалаца. Регуларни слушалаоци — они коjи прате барем jедан подкаст недjељно — чине 19% анкетиране популациjе. Повремени слушалаоци (jедном или вишe мjесечно) чине додатних 28%, а они коjи су у прошлоj години слушали барем jедан подкаст 41%.
Профил подкаст слушалаца — Crna Gora
Старосна група (редовни слушалаоци)
Тематске предности слушалаца
Зашто медиjске куhе споро интегришу подкаст
Иако 38% хрватских медиjских кућа има барем jедан активан подкаст, у Crnoj Gori тaj броj падa на свега 11%. Разговори са уредницима домаhих медиjа откривajу три главне преке: недостатак унутрашње продукциjске инфраструктуре (студиjо, опрема, едитовање), уверење да аудиjенциjа ниjе довољно велика да оправда инвестициjу, и одсуство jасних модела наплате и монетизациjе коjи би подкаст учинили финансиjски одрживим.
"Имали смо неколико покушаjа. Сваки пут се показало да нам недостаjе капацитет за редовну продукциjу. Jеднократни напор ниjе подкаст — jе то само снимак." — Уредница дигиталног издања, Подгорица, септембар 2024.
Кjе су прилике: тематске нише и незаступљени формати
Анализа садржаjне структуре показуjе неколико тематских ниша коjе остаjу практично незаступљене на регионалноj подкаст сцени, а за коjе постоjи мjерљива потражња у анкетним подацима: истраживачко новинарство у аудио формату, регионалне виjести с аналитичком дубином, наука за опhу публику на jезицима бившег jугословенског простора, и документарни аудио формати.
Управо у категориjи „истраживачки подкаст" анкетни подаци показуjу наjвишу жељу за слушањем (62% испитаника у категориjи 25–44 год.) уз наjнижу тренутну понуду — комбинациjа коjа сигнализира конкретну тржишну прилику за медиjске куhе са истраживачким капацитетом.
Пут ка одрживости: прилагодити глобалне моделе
Глобалне платформе (Spotify, Apple Podcasts, YouTube) нису изградиле регионалне монетизациjске инструменте прилагоhене малим jезичким тржиштима. Аутори у Crnoj Gori стога имаjу значаjно ограниченији приступ програматским огласним мрежама него колеге у западноj Европи.
Могуhи путеви одрживости укључуjу моделе директне подршке слушалаца (Patreon, Substack, Ko-fi), контекстуалне спонзорстве с домаhим огласивачима, продукциjска партнерства са медиjским кућама коjе могу обезбиjeдити инфраструктуру у замjену за садржаj, и гранциjска финансирања путем Медиjског фонда или ЕУ медиjских програма.
Препоруке за развоj подкаст сцене у Crnoj Gori
- Увршhивање подкаста као препозnatog медиjског формата у измjене Закона о електронским медиjима
- Финансиjска подршка из Медиjског фонда за аудио-jурналистику у конкурентноj линиjи намиjeњеноj дигиталним форматима
- Успостављање заjедничке производне инфраструктуре (shared studio) при Удружењу новинара Crne Gore
- Едукативни програм за уреднике о инте грациjи подкаста у постоjеhи редакциjски процес
- Регионална мрежа подкастера за размjену искустава, сарадњу на тематским серijама и заjедничко наступање код огласивача
Закључак
Подкаст формат ниjе маргинална посjедична тема — то jе стратешки простор коjи медиjске куhе у Crnoj Gori тек треба да освоjе. Слушалачка база постоjи, потражња за квалитетним садржаjем mjeрљива jе и реална, а технолошке бариjере уласка нису веhе него у биloм коjем другом дигиталном формату. Оно чega недостаjе jесте структурна подршка — правна, финансиjска и едукативна — без коjе ниjедан медиjски формат не може достиhи своj потенциjал.
